（报告出品方/作者：中信建投证券，孙晓磊、刘京昭）
思考一：内卷下的手机行业，小米能否持续突破，而不被浪潮淘尽？
手机行业已经进入到存量竞争市场，但纵观国内外手机行业发展历史，很难看到该领域中的常胜将军。技术的变革和销售者习惯对行业的重塑，抑或是政策扰动都会对行业格局产生较大的影响。那么小米手机在应对如此竞争激烈且复杂的环境是否能够扛住风险，并实现持续的自我突破呢？我们试图通过复盘手机行业全球以及国内的发展历史，去寻找企业长期立足的核心竞争要素，并判断一直以来小米手机成功的策略是否可以推导未来的稳健发展与持续突破。
1.1从国内外手机行业格局变迁，看行业核心竞争要素
（一）全球手机行业格局变迁
全球手机发展历经了模拟手机、功能机和智能手机三个时代。全球手机行业发展经历了1G摩托罗拉时代、GSM数字网诺基亚2G时代、苹果称霸的智能手机时代和国产手机崛起时代，目前处于4G升级5G变革新时代。1）年，摩托罗拉推出全球第一款便携式手机，开创移动手机新时代。作为模拟手机时代的巨头，摩托罗拉占据超过七成的市场份额。2）-年，诺基亚凭借持续更新迭代的多样化机型，市场份额逐步上升至全球第一。但由于对消费者需求感知不足和产品研发落后，在智能手机时代逐步落后于时代潮流。3）苹果公司年推出第一代iphone，标志智能手机时代的开启，随后三星、小米、oppo、vivo、华为先后崛起，共同主导全球智能手机市场。
（1）模拟手机时代
从BB机到大哥大再到小灵通。年，摩托罗拉推出首款传呼机。年,上海开通中国第一家寻呼台，BB机传入中国。依托于强大的通讯技术和资金支持，摩托罗拉经过耗资1亿美元、长达10年的研发，于年推出全球最早的手机DynaTACX，这也是大哥大的鼻祖。西门子也于年推出手机MobiltelefonC1。年，中国移动和中国电信分家，浙江余杭电信局局长徐福新把PHS无线市话嫁接到固定电话网上，用中国电信网络前端接上PHS的无线技术，这就塑造了一个建立在固定网上的小手机，即小灵通。年，UT斯达康推出第一代小灵通。
（2）功能机时代
诺基亚功能机时代占据绝对霸主地位。立足2G技术迅猛发展的时代潮流，欧洲集中力量推出了GSM标准，并在全球进行部署。诺基亚依托GSM标准，凭借良好的手机性能和通讯质量，以及持续推出新机型留存客户的“机海战术”，逐步成为功能机时代的龙头企业。年，公司推出第一部内置游戏的手机诺基亚变色龙，该手机的绿色屏幕和软橡胶的数字键堪称经典款型。同年，诺基亚成为了世界上最大的手机制造商。年，公司推出第一款内置天线机型诺基亚，该款手机是史上畅销手机第二名。年诺基亚机型开创内置摄像头、滑盖等多项世界第一。年，公司推出机型诺基亚，该款手机凭借超高性价比成为史上最畅销手机，年全球累计销售2亿部。此外，公司积极推进操作系统建设，推出塞班操作系统。年，诺基亚推出基于塞班系统的诺基亚N90机型，N系列的推出是诺基亚进入巅峰时代的重要标志。
2G时代诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立。1）摩托罗拉：面对2G的浪潮，摩托罗拉不肯舍弃已有的市场份额，抱死了模拟网络，未能及时调整市场战略，其霸主地位迅速下滑，最终被诺基亚反超。但依托技术和工业基础，摩托罗拉在功能机时代仍具有一定竞争力。年，摩托罗拉推出第一款揭盖式手机，摩托罗拉。年，摩托罗拉推出第一款折叠手机c。年，公司推出爆款摩托罗拉“刀锋”V3手机，以超薄金属机身颠覆人们对于折叠手机的观念。2）爱立信：爱立信也依托自身的技术优势，在功能机时代占据一定份额。年，爱立信推出中国大陆第一款GSM手机爱立信GH。年，爱立信推出第一款防水、防尘、防震的手机R，受到户外运动爱好者的追捧。年，公司推出第一部彩屏手机爱立信T68。此外，T6还拥有内置蓝牙功能，支持WAP浏览及可自定义铃声功能。3）其他款式：年，三星推出第一款具有双屏显示的手机SGH-A。年，三星推出滑盖花瓶机D，引领滑盖浪潮。夏普手机凭借款式新颖、色彩艳丽得到广大女性的追捧。
（3）智能手机时期
智能手机近十余年迅猛发展，现已进入成熟期。从苹果手机年发布第一代iphone开始，智能手机行业蓬勃发展。截止年，全球智能手机行业的渗透率达到81.49%。过去的十余年，智能手机经历了初创期、成长期、成熟期这一完整的行业沿革，目前出货量已经稳定在13亿部以上，存量市场庞大。初创期（-）：功能机向智能机过渡，科技企业全新入局。虽然苹果已推出iphone系列，但受制于技术突破、价格较高等因素，智能手机更多是昭示品牌形象和未来发展趋势的窗口，大众消费仍以功能机为主。诺基亚等传统手机厂商仍占有较大份额。但不少科技企业已把握住时代风口，纷纷入局智能手机。除苹果公司之外，三星进军智能手机市场完成自身转型；小米成立聚焦智能手机，彰显了对于智能手机的强大信心。
成长期（-）：技术+生态驱动智能手机高速发展，行业格局大洗牌。随着3G网络的技术突破，ios系统和安卓系统生态不断优化，智能手机行业进入告诉发展期，渗透率从年的14%激增至年的73%。手机行业的竞争格局也发生了巨变，传统手机厂商因错失时代机遇黯然离场，尾部山寨机因缺乏核心竞争优势被迫出清，多次震荡变革之下，苹果、三星、小米等厂商准确定位自身，打造自身护城河。苹果在硬件、软件、生态层面多方发力，保证行业龙头地位；三星以以硬件持续迭代升级+供应链高度垂直整合对标苹果展开竞争；国产品牌逐步崛起，小米主打性价比和互联网思维；oppo、vivo聚焦拍照音乐等特色，主打年轻潮流路线；华为在硬核科技背书之下强势切入智能手机行业，行业格局实现大洗牌。
成熟期（-至今）：全球增量放缓，消费者洞察与营销日益重要。智能手机行业进入饱和阶段，行业整体发展略有迟滞。一方面，行业格局趋于稳定，头部厂商坚守各自市场份额，行业集中度超过70%;另一方面，随着技术突破、成本下降，价格战逐步兴起，公司利润率有所降低。此外，国产品牌纷纷聚焦于消费者心理洞察和市场营销来占领市场份额：oppo通过补全线下渠道深入下沉市场；小米不断打造自身互联网生态获取流量变现；华为则致力于“民族品牌”的形象宣传。
苹果公司重新定义智能手机，iPhone4为经典之作。第一代iPhone于年1月9日发布，它凭借大屏幕、支持多点触控、虚拟键盘运行流畅等特点重新定义了智能手机，颠覆了人们对于手机小屏幕带物理键盘或配备手写笔的电阻式触控屏的固有印象。年7月11日，iPhone3G推出发售。该机型支持3G网络，移动数据传输速度更快，支持GPS，并且创新性地推出应用商店AppStore，致力于构建优质生态。年，iPhone销量达到了万部。年6月19日，苹果发布了iPhone3GS，这款产品主要的提升在于速度和相机方面，终于将拍照提高到了万的像素，支持自动对焦，也因此画质有了明显的不同。年6月7日，苹果发布了iPhone4。iPhone4具有全新的工业设计，即带有集成天线的全新扁平设计。同时，该机型配备了高分辨率的Retina显示屏（x像素）和万像素摄像头，这也是第一款具有多层次多任务处理能力的iPhone。iPhone4是苹果历史上最重要的机型之一，在当时首批上市的88个国家和地区中（不含中国），三天就销售了万部，元的售价在国内被炒到万元以上，真正奠定了iPhone在手机市场的地位。年9月，苹果发布了iPhone5，这款手机的屏幕尺寸增加至4英寸，彰显更大、更薄、更轻的特点。年9月10日，苹果推出了iPhone6/iPhone6Plus。iPhone6采用4.7英寸屏幕，iPhone6Plus使用5.5英寸屏幕，成为苹果史上最大屏幕手机。手机内置64位构架的苹果A8处理器，性能提升非常明显。iPhone6系列是iPhone历史上销量最多的机器，累积销量达到两亿部。iPhone系列不断沿革发展，目前已推出iPhone13版本，iPhone13在拍摄、外观、性能三方面均有较大进步。
诺基亚在手机操作系统的选择上屡屡受挫，智能机时代黯然退场。N系列的成功是诺基亚进入巅峰时代的重要标志，但也使得管理层固守塞班系统，错失转型良机。面对智能手机浪潮，诺基亚在手机操作系统的选择上始终处于瓶颈期，公司始终将手机视为以通话功能为核心的功能工具，而非移动互联网的重要接口。诺基亚智能手机时代先后使用塞班、Meego和WindowsPhone操作系统。面对不可阻挡的触控式手机潮流，诺基亚年推出诺基亚XM机型以对抗iPhone，开启了诺基亚触控手机的大门。然而，塞班系统过于臃肿，在强行加入触控操作后，代码过于复杂，系统运行效率较低，弊端丛生。为应对危机，年公司与英特尔合作开发Meego系统，并于年推出诺基亚N9机型。但是，Meego系统没有建立完整的生态体系和足够多的应用程序，严重影响用户的使用体验，所以最终也黯然收场。年，诺基亚CEO埃洛普寄希望于微软的WindowsPhone系统来推进智能手机发展，并推出了Lumia机型。然而，该手机无法实现操作系统的升级，与苹果的ios系统和谷歌的安卓系统差距较大。最终，诺基亚在智能机时代黯然离场，手机业务被微软收购。
“非洲之王”传音手机本土化战略成效显著。面临中国手机市场竞争日趋激烈的现状，传音公司将目光投向非洲市场，避开锋芒，实施差异化竞争战略。鉴于非洲地区消费水平较低，传音在非洲以销售低价功能机为主。此外，公司的本土化战略非常成功。传音在深入调研非洲实际情况之后。对于原有功能机的功能进行了删改。针对非洲炎热，出汗非常多，容易手滑的现象，传音的手机外壳非常抗摔；针对非洲的电信运营商混乱且极其不稳定的情况，传音研发多个手机卡待机以保持稳定；针对非洲的电力供应不稳定的情况，传音推出了超长待机的手机；针对非洲人能歌善舞的特点，传音手机搭配了8个扬声器。公司产品主要有TECNO、itel和Infinix三大系列，手机公司产品已进入全球超过70个国家和地区，与各市场国家超过2,家具有丰富销售经验的经销商客户建立了密切的合作关系，已形成覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球主要新兴市场的销售网络。年，公司手机出货量1.74亿部，全球市场的占有率10.6%，其中非洲、孟加拉和印度智能手机出货量占比分别达到40%、18.3%和5.1%。
（二）国内手机行业格局变迁
视野回归，看到国内市场。多因素共同驱动国内智能手机加速渗透。年之前，国内手机行业尚处于诺基亚一统江湖的阶段，功能机占据主流。自年开始，政策层面，国家取消手机生产牌照政策；技术方面，3G/4G互联网不断普及；软件生态方面，安卓系统开放；运营商方面，运营商绑定中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）进行补贴，以上因素共同驱动国内智能手机快速渗透。从到年，短短四年时间国内智能手机市场份额实现了从15%到85%的飞速提升，快速进入智能手机行业成熟期。目前，国内智能手机市场占有率高达98%。
竞争格局：从百花齐放到寡头垄断。年中国手机出货量大约2.6亿部，其中智能机出货量约3万，国内手机行业进入洗牌重整的过渡阶段。传统手机厂商诺基亚、智能手机巨头苹果、凭借运营商红利火速崛起的中华酷联以及一系列低成本山寨机并存，中国手机市场进入百家争鸣阶段。年之后，随着4G的全国铺设，行业格局不断重构洗牌，中酷联三家（中兴、酷派、联想）日益式微，山寨机逐步被市场淘汰，中国手机市场进入了品牌机时代和寡头垄断时代。全球智能机巨头苹果、主打性价比的小米、深耕营销和线下渠道布局的oppo、vivo和崇尚硬科技标签的华为，共同占据国内手机行业90%以上的市场份额。
酷派中兴联想：成也运营商，败也运营商。年，中国工信部发放了3G牌照，三大运营商开始为3G套餐打造合约机产品，充话费送手机风靡一时。依托运营商的大力补贴，中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）大量出货定制机，并凭借低廉的价格占据中国大量手机市场份额。除了华为依托自身芯片科技寻求转型，聚焦高端机，其他三家均高度依赖于低端定制机和运营商渠道。然而，年，国资委要求运营商压低营销和补贴成本稳定利润，运营商补贴力度大幅下降，这也直接导致中酷联三家手机业务走向衰落。1）从直接影响上来看，运营商渠道的定制机出货量下降较快，手机厂商存货承压。以酷派为例，其年出货量断崖下跌了50%。2）品牌塑造上，为适应运营商的盈利需要，中酷联三家出货了大量的低端定制机，同质化严重。这一方面不利于体察消费者需求和市场实时动态，另一方面也不利于塑造高端的品牌形象，后患无穷。3）产品性价比上，由于出货的大量定制机与“充话费送手机”活动挂钩，且价格低廉，不免出现外观丑、硬件糟糕，系统卡，质量差等问题，与主打“性价比”标签的小米相比差距较大。4）营销渠道上，年中国智能手机营销渠道由70%的运营商渠道转为40%运营商渠道、35%线下渠道、25%互联网渠道。中酷联长期依托运营商渠道，错失了互联网渠道与线下渠道营销的时代潮流，在主打互联网营销的小米、主打线下门店营销的oppo、vivo的夹击下，发展日益式微。
国内手机行业竞争激烈，多家厂商由盛转衰。1）波导：功能机时期，波导凭借极高的性价比成为手机中的“战斗机”，一度占中国手机销量的50%以上，并连续七年位居国产手机品牌销量第一名。但是进入智能机时代后，波导迅速衰落。一方面，波导过渡依赖于营销和宣传，在技术研发上的投入过小，创新意识不足；另一方面，波导定位不够清晰，面对苹果、三星、小米等厂商的竞争，它并非专注于手机产品研发，而是进一步分散业务，向房地产、金融投资等业务拓展，多面牵扯、分散精力。最终，公司手机业务日益萎缩，现在以生产手机主板为主。2）魅族：早期的魅族手机凭借着出色的设计，受到广大女性群体的追捧。但是，对外观固执追求，而忽视核心技术的研发，对消费者需求体察不足，是魅族衰落的重要原因。此外，一方面，魅族由于成本原因选择了联发科为适配芯片，使得其在手机高端市场失去市场份额；另一方面，魅族一直固守“小而美”的标签，外观设计局限于小众审美，且大众宣传较少，这使得魅族丧失了庞大的群众基础。3）锤子手机：锤子手机自诞生伊始就饱受争议，罗永浩的营销手段一直饱受诟病，使得手机缺乏足够大的受众群体。此外，锤子手机进军智能手机市场时间过晚，锤子科技年才发布第一款手机SmartisanT1，已远远落后于互联网浪潮。最后，锤子手机过于聚焦于外观和营销，在技术研发上投入不足，未形成自身的竞争壁垒，这在智能机时代注定被淘汰。
小米：软件+硬件+互联网营销打造竞争壁垒。苹果重新定义智能手机之后，兼具科技、互联网、金融投资背景的雷军看准产业风口，创立小米集团，进军智能手机产业。1）软件层面：年，公司依托安卓发布第一代操作系统MIUI。公司注重提升用户参与感，通过论坛、问题反馈APP、系统自动上报等途径来收集客户需求，并快速的进行迭代。截止到年上半年，MIUI用户达到4.54亿人。2）硬件层面：小米注重打造“高性价比”的品牌标签。年8月，小米发布首款智能手机产品M1。小米1的定价仅为元，迅速引爆市场，最终完成万台的销量。年7月底，小米发布高性价比的红米手机，售价仅为元，首批10万台手机发布90秒后即售罄，终结中国市场山寨机时代。目前，小米也逐步向高端机型拓展。3）互联网营销层面：传统手机销售以线下实体店为主，具有较高的销售成本。作为首个互联网手机品牌，小米采用互联网销售的模式，减少中间渠道成本，降低价格门槛。此外，小米依托MIUI系统扩张粉丝群体，让用户深度参与产品设计、通过口碑营销增强在大众层面的影响力。
OPPO/vivo：深入下沉市场地毯式营销卓有成效。1）深入感知四五线用户消费需求，差异化竞争。oppo主打拍照和快充，vivo主打音乐+拍照+游戏，在差异化细分赛道上确立竞争优势。2）聚焦线下渠道建设。一方面，公司与渠道商深度绑定，建立“厂商一体化”体系，共担风险共享利润；另一方面，公司直接触达消费者，在四五线城市广泛布局线下门店。随着三四线城市掀起智能手机换代潮，OPPO、vivo依靠线下渠道布局占据了绝对优势地位。年，OPPO、vivo出货量分列国内第一和第三，且主力来自于四五线市县。3）地毯式营销。一方面，公司频繁更迭代言人，签约顶级流量，利用粉丝经济扩大品牌影响力。另一方面，公司冠名热门电视节目和综艺，逐步扩大品牌影响力。年OPPO和vivo分别以4亿元和3.5亿元的高价拿下《偶像来了》和《快乐大本营》的冠名。（报告来源：未来智库）
（三）我国手机行业竞争激烈，紧随时代风口+差异化为破局关键
技术进步是推进手机行业格局变迁的根本动力。1）在1G语音时代，摩托罗拉独占鳌头。摩托罗拉作为模拟通信技术的佼佼者，在移动通信及电脑处理器领域中都是市场先锋，更在年被选为世界上最具前瞻力的公司之一。2）然而，随着大规模集成电路、微处理器与数字信号的应用更加成熟，年2G时代来临,摩托罗拉走下神坛，诺基亚依托硬件构造和丰富迭代的产品线在2G短信时代占据霸主地位。3）年之后，随着3G移动互联网时代的到来，手机行业格局再次历经大洗牌。诺基亚虽然适时推出了塞班S60系统，但由于对移动互联网和消费者需求的认知不够准确，最终黯然离场。iPhone和安卓系统的发展带动了一系列智能手机厂商的兴起，但仍处于智能手机野蛮发展时期，山寨机层出不穷。4）年之后，随着4G的铺设，行业格局再次重构洗牌，苹果、华为、小米等品牌机厂商凭借各自的独特竞争优势巩固手机行业的领先地位，寡头垄断格局逐步形成。5）目前，随着5G时代的即将来临，万物互联成为大势所趋，各大手机厂商也在积极布局，紧随时代风口。随着物联网的深化发展，手机行业格局将面临又一次的重构洗牌。
手机芯片与手机厂商协同发展。1）功能机时期，德州仪器芯片占据大量市场份额，其处理器可以处理各种无线通信的数字信号处理业务，保证通话的质量，满足用户核心业务。诺基亚爆款N系列均选择使用德州仪器芯片。2）进入智能机时代，行业龙头苹果不断推进芯片自研布局。年，公司以2.78亿美元收购芯片厂商PASemi。年发布的iPhone4搭载自研处理器-A4，制造工艺为45nm。根据GeekBench5跑分数据，搭载A14的iPhone12Pro和搭载A13的iPhone11Pro多核跑分均优于高通骁龙S芯片，处于行业领先地位。3）苹果智能手机领域的成功引领了芯片研发的热潮。一方面，推出安卓系统的谷歌打造了高通芯片，并在大小核，GPU，集成通信模块等方面不断优化，打造了骁龙品牌；另一方面，国内市场上，联发科推出了一站式手机解决方案，将手机处理器和软件预先整合在一起进行模块化操作，这极大降低了芯片成本，并导致山寨机横行。4）华为始终引领自研芯片的浪潮。年初，华为推出芯片麒麟，在CPU+GPU的基础上集成巴龙基带。年6月，八核异构的麒麟正式发布，其性能足以满足3G向4G切换时期用户对上网体验的需求，搭载麒麟的Mate7也获得成功。年华为海思发布的麒麟芯片，集成AI计算单元NPU，正式开启AI探索。年华为海思推出的麒麟G基于7nm工艺制程，是业内最小的5G手机芯片方案。
存量市场之下，国内手机厂商竞争激烈。年后，随着中国进入智能手机发展成熟期，中国手机市场呈现出“增长放缓、竞争愈烈”的发展格局。核心原因在于中国智能手机由增量市场逐步向存量市场过渡，对于手机更新迭代的需求成为了各大手机厂商竞争的关键。然而，随着技术的发展进步，各个品牌手机的硬件架构和软件生态都不断优化完善，技术上趋于同质化，网络营销和低价下沉低端市场成为了厂商拓展用户的主要手段，这也导致了手机厂商竞争激烈。因此，破局的关键在于塑造独特的品牌标签和竞争壁垒，实现差异化竞争。小米紧随5G时代风口，持续优化AIoT生态圈。小米准确把握5G时代风口，积极布局万物互联和智能家居，年初，雷军宣布全面AllinIoT，未来五年持续投入高达亿，抓住人工智能、物联网时代的新风口，将“手机+AIOT”上升为公司核心战略。小米IoT产品目前占据一定的市场份额，且有望继续拓展：年小米智能音箱出货量万台，全球市场份额8.4%；小米手环出货量蝉联5年全球第一；小米电视年、年出货量逾千万台，维持国内第一、全球第五地位。聚焦于5G浪潮，小米凭借其“高科技、高颜值、高性价比”的产品战略，具有良好的发展前景。
小米：强大产业链整合能力+稳健战略塑造竞争壁垒。一方面，小米准确定位了手机厂商作为整机厂的定位，致力于提升产业链整合能力，提升产品的零部件适配度和整体使用体验。公司把液晶显示屏供应商夏普、触控技术供应商TPK、手机芯片公司高通等上游厂商进行整合致力于提供超预期的用户体验。另一方面，小米在主打“性价比”标签之余持续推进高端战略，推出多款旗舰机。此外，与苹果的单品宣发不同，小米采用多品类、多系列的营销手段以保证稳定的用户留存。
1.2复盘小米手机发展历史，看公司成功四大要点
（一）发展初期：高配+低价直切受众痒点，营销助力移动互联网消费人口吸纳
小米手机发展初期通过精准定位+营销两大方案进行产品发展与推广。以年推出首款手机系列小米1为代表，产品目标受众定位大学生群体，打出饥饿营销+互联网粉丝经济组合方案，击中目标群体痒点，培养品牌粉丝基础，并以初期的小米消费用户打开手机全系列市场，并且抢占高速增长中的移动互联网人口。
小米以其领先于时代的互联网思维在发展初期取得先机，在用户争夺战中胜出。根据小米10周年演讲公布的数据，年与年小米手机起步初期销量达万台，虽比不上当年的智能手机巨头三星、诺基亚、苹果等的市占率，但作为互联网公司自主研发的国产中高端智能手机已为公司奠定了发展所需要的市场